Ob Fernsehspot, Werbebanner, Plakat oder Anzeige – es gibt viele Wege, Kunden zu erreichen. Nur: Wie spricht man genau den Kunden an, den man im Blick hat? An dieser Stelle kommen unsere Experten von Zalando Media Solutions (ZMS) ins Spiel. Sie kombinieren Technologie und unsere Kenntnisse der Modebranche mit Marketing-Know-how, um Kunden und Marken zusammenzubringen und effektive Marketingmaßnahmen zu entwickeln.
2017 haben wir in diesem Bereich einen entscheidenden Schritt nach vorn gemacht und nutzen seitdem die Möglichkeiten von Big Data, um ganz neue Wege der Marktforschung zu beschreiten. Durch die Auswertung von Mustern in den Zalando-Bestelldaten von mehr als 23 Millionen Zalando-Shoppern und ihren Einkäufen konnten wir unsere Kunden sieben Kundensegmenten zuordnen: den zTypes.
Kombination von Bestelldaten unserer mehr als 23 Millionen
Zalando-Shoppern mit
31
Mioaktiven Facebook-Nutzern
Sie reichen von den „Hip Poppers“ – den Mainstream-Jugendlichen – bis hin zu der „Cultured Elite“, die Wert auf einen einzigartigen und individuellen Style legt. Diese Segmente wurden mit Daten kombiniert, die anonymisiert und gemäß geltendem Datenschutzrecht von 31 Millionen aktiven Facebook-Nutzern erhoben wurden. So können wir nun die Vorlieben, Interessen und sozialen Aktivitäten unserer Kunden besser verstehen. Mit dieser Methode erhalten wir detaillierte Einblicke in ihre Persönlichkeit.
Die Hip Poppers sind Teenager und junge Erwachsene, die sich lieber an ihre Umgebung anpassen, als zu riskieren, anzuecken. Sie achten beim Shoppen eher darauf, dass ihr Look gut in ihren Freundeskreis passt, als dass sie jeden Trend mitmachen müssen.
Die Hip Poppers sind Teenager und junge Erwachsene, die sich lieber an ihre Umgebung anpassen, als zu riskieren, anzuecken. Sie achten beim Shoppen eher darauf, dass ihr Look gut in ihren Freundeskreis passt, als dass sie jeden Trend mitmachen müssen.
Hip Popper-Mädchen mögen weibliche Looks, in denen sie sich attraktiv fühlen, wollen dafür aber kein Vermögen ausgeben. Dass heißt Fast-Fashion statt Markenname und Polyester statt Leder, aber trotzdem voller Sex-Appeal.
Von Popdiven zur Makeup-Marke folgt die Hip Popperin dem kommerziellen Mainstream. Sie liebt zwar Heidi und ihre Mädchen, schaut sie sich aber eher auf dem Handy an als im klassischen TV.
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Der männliche Hip Popper interessiert sich nicht so sehr für Mode wie sein weibliches Gegenstück. Logodrucke, Kapuzenpullis und günstige Sneaker (von der richtigen Marke!) reichen ihm, um gut genug auszusehen, damit seine Freunde ihn akzeptieren - und die Mädchen ihn mögen (dabei hilft auch ein Skateboard).
Der Hip Popper hängt gern mit seinem Kumpels herum, guckt Fußball, spielt Videospiele oder guckt Comedy. Auf der Suche nach Rollenmodellen ist er hin- und hergerissen zwischen Fußballern, harten deutschsprachigen Gangsta Rappern und Vin Diesels Version einer Wahlfamilie.
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Street Snobs sehen sich als die Stars der Szene. Sie mögen es, aufzufallen, sie folgen Trends in Mode und Popkultur, sind schon beim nächsten großen Ding, bevor der Hip Popper sie eingeholt hat. Auch wenn sie nicht kaufkräftiger sind als die Hip Popper, geben sie gern mehr Geld dafür aus, den besonderen Look zu tragen, der sie auszeichnet.
Street Snobs sehen sich als die Stars der Szene. Sie mögen es, aufzufallen, sie folgen Trends in Mode und Popkultur, sind schon beim nächsten großen Ding, bevor der Hip Popper sie eingeholt hat. Auch wenn sie nicht kaufkräftiger sind als die Hip Popper, geben sie gern mehr Geld dafür aus, den besonderen Look zu tragen, der sie auszeichnet.
Das Street Snob-Mädchen kennt nur eine Maxime: Auffallen. Ob Triple-Denim oder Athleisure, ob Statement-Piece oder limitierter Sneaker, sie ist bereit, den Extraaufwand zu bringen, um einen perfekten Eindruck zu machen.
Instagram bestimmt den Lebensrhythmus des weiblichen Street Snobs - hier findet sie Inspiration, hält Kontakt mit ihren Freunden, inszeniert sie sich selbst. Sie ist stolz darauf, einen abgefahrenen Geschmack zu haben, genießt aber auch Blockbuster mit starken Frauenrollen.
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Der Sneaker steht für ihn an erster Stelle - der männliche Street Snob campiert vor Geschäften und fliegt nach London, um die heißesten limitierten Modelle zu ergattern. Dazu kommen große Logos der heißesten Brands und ein untrügliches Gespür dafür, welche Key-Pieces man mit Fast-Fashion-Basics kombinieren kann, um den perfekten Look im relativ geringen Budget zu inszenieren.
Auch wenn sie Comedy, Fußball und Videospiele ebenso lieben wie Hip Popper, interessieren sich Street Snobs stärker für Style und Popkultur abseits des Mainstreams. In passender Form aufbereitet sind sie sogar an politischen und gesellschaftlichen Themen interessiert.
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Fresh Families sind junge Familien, die noch nicht bereit sind, ihren Look ganz aufzugeben. Kinder zu haben belastet ihr Modebudget, aber sie wollen immer noch ein bisschen Pep in ihren Leben haben.
Fresh Families sind junge Familien, die noch nicht bereit sind, ihren Look ganz aufzugeben. Kinder zu haben belastet ihr Modebudget, aber sie wollen immer noch ein bisschen Pep in ihren Leben haben.
Als Mutter ist es wichtig, dass Kleidung praktisch und bequem ist - aber man kann trotzdem gut aussehen! Röcke, Einteiler und Leggins sind gute Basics, um sie mit Taschen, Schuhen und anderen Accesscoires aufzustylen.
Mit kleinen Kindern bleibt der Fresh-Family-Mutter nicht mehr viel Zeit, um sich mit Kultur und Gesellschaft zu befassen. Stattdessen schaut sie nebenbei Fern, genießt Promiklatsch und ist natürlich in zahllosen Elterngruppen auf Social Media unterwegs.
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Wenn der Fresh-Families-Vater eins nicht sein möchte, dann ein Schluffi - aber wenn Mark Zuckerberg im T-Shirt top aussehen kann, warum soll er es nicht auch können? Er geht für einen klassischen Casual-Look, der im Büro genau so funktioniert wie beim Elternabend.
Fußball, schauen wie auch spielen, ist Hauptfreizeitbeschäftigung des Fresh-Family-Vaters. Als Eigenheimbesitzer heimwerkt er gern und schaltet mit Hollywood-Blockbustern ab.
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Die Modern Mainstreamers sind typische Fußgängerzonen-Shopper, die der Ansicht sind, ein cooler Look dürfe nicht die Welt kosten. Sie folgen stets den neuesten Trends, die sie aber nicht auf der Fashion Week, sondern in den Schaufenstern der Fast-Fashion-Kopisten entdecken.
Die Modern Mainstreamers sind typische Fußgängerzonen-Shopper, die der Ansicht sind, ein cooler Look dürfe nicht die Welt kosten. Sie folgen stets den neuesten Trends, die sie aber nicht auf der Fashion Week, sondern in den Schaufenstern der Fast-Fashion-Kopisten entdecken.
Modern-Mainstream-Frauen kombinieren simple Basics mit trendigen, schnell wechselnden Key-Pieces. Auch wenn sie sicher nie für ihren Modegeschmack auffallen werden, schaffen sie es doch, mit ihrem Look ein paar Köpfe zum drehen zu bringen (oder gar zu verdrehen).
Ob es um süße Jungs mit Gitarren geht, um Komiker oder Filme, die Modern Mainstreamerin mag nette, saubere, offen kommerzielle Unterhaltung.
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Der Modern Mainstreamer ist Baukastenkäufer: Jedes Teil in seinem Kleiderschrank soll nicht nur gut aussehen, sondern auch zu jedem anderen passen, damit er morgens nie falsch kombiniert. Zwischen Hemden, Jeans und Chinos bleiben so Statement-Jacken, um dem Outfit einen kleinen Twist zu geben.
So wie ihre Frauen haben auch die männlichen Modern Mainstreamer ihren Geschmack eingehegt - sie mögen Rap, so lange er nicht zu aggressiv ist, Männermagazine, so lange sie nicht zu explizit sind, und Comedy, so lange sie nicht zu beleidigend wird.
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Preppy Strivers haben ihre Leben um ihre Karriere gebaut und möchte ihrem Umfeld mitteilen, dass sie Erfolg haben. Sie verdienen überdurchschnittlich und geben dies Geld gern für Premiummarken aus - weil sie es können, aber auch, damit man ihnen ihren Erfolg ansieht.
Preppy Strivers haben ihre Leben um ihre Karriere gebaut und möchte ihrem Umfeld mitteilen, dass sie Erfolg haben. Sie verdienen überdurchschnittlich und geben dies Geld gern für Premiummarken aus - weil sie es können, aber auch, damit man ihnen ihren Erfolg ansieht.
Die Preppy Striverin liebt einen klassischen Business-Look, der ruhig etwas konservativ sein darf, so lange man ihm seinen Preis ansieht. Zeitlose Looks sind ihnen wichtiger als Trends, aber sie lieben es, ihren Status mit teuren Handtaschen und Pumps zu zeigen.
Während Trend-Themen wie Superfoods und edle Modemagazine durchaus die Welt der Preppy Striverin sind, genießt sie es auch, mit ihren Freundinnen Tatort zu gucken oder über Heidis Topmodels zu lästern.
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Der männliche Preppy Striver hat in seinem vollen Terminkalender keine Zeit für Modetrends, aber er weiß ohnehin, was er mag. Das sind Business Casual-Outfits mit klar sichtbaren Logos von Marken, die jedem mitteilen, dass er Erfolg hat - schon bevor sie seine Armbanduhr sehen.
Der männliche Preppy Striver sieht sich als weltgewandt und weitgereist, ohne dabei aber zum Hippie zu werden. Er bleibt up-to-date, wie die Welt sich verändert, aber mag seine Welt mit klaren Rollenmodellen und klassischen Statussymbolen.
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Happy Casuals sind Erwachsene, die ihre Lebensziele erreicht haben. Gutes Aussehen hat für sie inzwischen weniger Priorität als früher. Deshalb bevorzugen sie praktische Kleidung, die zu ihren täglichen Aktivitäten passt, und entscheiden sich im Zweifelsfall lieber für die bequeme als die schöne Alternative.
Happy Casuals sind Erwachsene, die ihre Lebensziele erreicht haben. Gutes Aussehen hat für sie inzwischen weniger Priorität als früher. Deshalb bevorzugen sie praktische Kleidung, die zu ihren täglichen Aktivitäten passt, und entscheiden sich im Zweifelsfall lieber für die bequeme als die schöne Alternative.
Die Happy-Casual-Frau mag zeitlose, praktische Kleidung, die man dank guter Qualität lange tragen kann. Es ist nicht so, dass sie ein bisschen Pep nicht mögen würde, aber nur wenn es weder zu viel kostet noch zu viel Arbeit macht.
Die Happy-Casual-Frau hat es gern gemütlich und fühlt sich im Herzen des Mainstreams pudelwohl - sie guckt lieber fern als Freunde zu treffen, mag deutsche Promis und große Gefühle in deutschsprachiger Popmusik.
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Der Happy-Casual-Mann hat im Leben geschafft, was er schaffen wollte, und muss weder sich noch anderen gegenüber etwas beweisen. Die praktische Allwetterjacke reizt ihn mehr als die coole Lederjacke, und auch sonst gibt er gern der Bequemlichkeit den Vorzug.
Auch der Happy-Casual-Mann mag die Gemütlichkeit seines Zuhauses, guckt gern fern und mag den Mainstream - er identifiziert sich mit Mario Barth und dem King of Queens, liebt und lebt Fußball und hört im Auto weiter die Musik seiner Jugend.
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Die Cultured Elite besteht aus gebildeten, erfolgreichen Individuen, die stolz auf ihre Bildung, ihren Status und ihre Informiertheit sind. Anders als die Preppy Strivers reicht es ihnen aber, wenn ihr Status von ihresgleichen anerkannt wird, daher setzen sie auf klassische Designermarken und Schnitte, deren Ausgefallenheit nur dem Eingeweihten auffällt.
Die Cultured Elite besteht aus gebildeten, erfolgreichen Individuen, die stolz auf ihre Bildung, ihren Status und ihre Informiertheit sind. Anders als die Preppy Strivers reicht es ihnen aber, wenn ihr Status von ihresgleichen anerkannt wird, daher setzen sie auf klassische Designermarken und Schnitte, deren Ausgefallenheit nur dem Eingeweihten auffällt.
Die weibliche Cultured Elite hat einen klaren Blick auf das, was auf den Fashion Weeks der Welt passiert und sucht sich die Dinge aus, die in Schnitt, Qualität und Passform zu ihr passen, die sich luxuriös anfühlen und aussehen, ohne zu sehr aufzufallen oder gar laut zu sein.
Die weibliche Curturred Elite ist stolz darauf, Intellektuelle zu sein. Sie achtet bei Musik, Büchern, Videos und Zeitungen auf einen gewissen Anspruch und verbringt ihre Wochenenden gern in Museen, Galerien oder im Theater.
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Die männliche Cutured Elite kombiniert scheinbar mühelos Business- und Alltagskleidung zu einem raffinierten Stil, der vielleicht einfach aussieht, dessen Entstehung aber aber Zeit und Geld brauchte.
Der Weltpolitik zu folgen ist für den männlichen Cultured Elite nicht nur selbstverständlich, sondern ein ebenso packendes Drama wie die Netflix-Serien, die er schaut. In Film und Musik ist ihm zeitlose Qualität wichtiger als den neuesten Trends zu folgen - warum die Charts verfolgen, wenn es noch so viele obskure Singles aus den Sechzigern zu entdecken gibt?
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Auf Basis der zTypes können Marketingmaßnahmen entwickelt werden, die den Geschmack der jeweiligen Gruppenmitglieder tatsächlich – und nicht nur wahrscheinlich – treffen. Dazu gehört auch der gezielte Einsatz von Influencern. Zalandos Plattform für Influencer-Marketing „Collabary by Zalando“ bringt Marken und Anbieter von Inhalten sowie Influencer zusammen und hilft ihnen, ihre Botschaften an den Mann und die Frau zu bringen. Ob sie damit wirklich richtig liegen, lässt sich übrigens ebenfalls sehr sicher mithilfe von Big-Data-Analysen verifizieren. Mit anderen Worten: Zufall im Marketing war gestern. Von nun an bringen wir Kunden mit den Marken zusammen, die sie lieben!
